“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”又是一年清明至，每到细雨纷纷的时节，唐代诗人杜牧的《清明》总萦绕耳畔。一千多年前的一次偶然际遇，让“杏花村”成为世人眼中的文化名胜。现如今，汾酒文化正以更为年轻、活力的姿态展现于大众眼前。

　　今年，汾酒杏花节作为汾酒文化新时代“活化”的重要尝试，其以文化传承为重要核心，文旅融合为主要方式，结合时代新潮，做到“年年有新意，届届有亮点”，让千年汾酒文化虽历久仍可弥新。

　　“观花”到“爱花”，解锁文旅新体验

　　3月28日，第七届汾酒杏花节绚烂启幕，在保留以往“汾酒博物馆”“杏花市集”等经典活动外推陈出新，增加不少符合年轻人时尚潮流需求的玩法内容。

　　活动现场以“杏花”为主题元素，巧妙融入当地的独特韵味，营造出春日特有的浪漫、惬意氛围，高颜值的场景效果瞬间戳中年轻人，从视觉层面给予游客美好的第一印象。

　　线下活动亦是精彩纷呈，从巧对佳句诗词，到鉴赏丹青妙笔；从聆听古韵弦乐，到沉醉飘逸仙舞；从露营花下婆娑，到小酌林间静谧；再从收藏纪念邮票到寄信春日邮局……游不完的是文化雅韵，赏不尽的是满园春色，一场场精彩纷呈的花事活动，让游客由简单的“走马观花”转变为“融入体验”，进一步以沉浸式文旅激发汾酒文化新活力。

汾酒文创徽章（中）及文创IP形象“杏花花”（左）、“汾宝宝”

　　“喝酒”到“赏酒”，重构文化新表达

　　汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，全方位推动汾酒高质量发展，文化是重要抓手。汾酒文化新生要以活态文化为总纲，注重文化事件营销，统筹活态文化内容，促进汾酒文化国际化。

　　杏花节这一IP活动的持续举办，是践行酒旅融合的一个缩影。用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化，汾酒也有诸多实践。2022年9月14日，杏花村汾酒成为首批10个省级重点专业镇之一；同年发布文创IP形象“杏花花”和“汾宝宝”。进入2023年，汾酒集团继续深化品牌影响力，连续举办了“汾酒杏花节”“汾酒文创艺术展”等一系列活动，实现着汾酒文化的活态传承、时代创新与产业拓展。

　　从文化到文旅，打破原有产业边界，让文化不再局限，而是衍生出“节日化”“文创化”“艺术化”等多元表现方式。汾酒的系列实践，显现出传统酒文化正逐渐摸索出一条适合新时代发展的振兴之路，即以文化为基，打造更有活力、更有魅力的文旅文创产业。

游客畅游第七届汾酒杏花节

　　“传统”到“时尚”，升级文化新理念

　　在2023年旅游行业的热门现象中，进淄赶烤、贵州村超、哈市冰雪等地方文旅爆火，再到2024年的天水麻辣烫、开封王婆等文旅新星的崛起，均离不开年轻人的话题参与。以Z世代为核心的年轻消费者不仅是日常消费市场上的核心力量，更以其独特的个性追求为文旅行业注入了源源不断的活力。

　　汾酒文化是中华民族优秀历史文化长河中的点点星光，因此当身着汉服、打卡文物、吟诗作对、古法酿酒等看起来“过时”的内容，一旦结合现代潮流元素进行“再改造、再包装”，便很容易受到新青年群体在内的广大游客的追捧。

　　正如汾酒杏花节，以汾酒传统文化为核心要素，催生出众多新颖的文旅体验，年轻人在各种场景体验中，能够深度感知“诗、酒、花”等各种当地文化元素，潜移默化中汾酒文化便走进了年轻人心里。

　　以文彰旅，以旅塑文。文化是酒旅融合之魂，随着消费者时代的来临，深度体验、场景消费的趋势愈加明显，探寻背后的故事正逐渐成为消费者心中的向往，用文旅的方式传递汾酒文化的故事，汾酒文化也得以传播得更深、更远。（文/图 闫建豪）